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一位清华MBA烤串哥的餐饮创业真经,值得一看

http://mba.eol.cn  界面    2016-09-22    

  两位清华MBA跨界餐饮,选择烧烤这个品类创业。放弃了高薪稳定的工作,这两位高学历高智商的人誓要在餐饮行业做出不一样的事情。

  到底怎么不一样?串亭烧烤居酒屋创始人丁一亲自撰文为我们讲述他的餐饮创业之路的探索与思考。

  两年前,和很多跨界创业者一样,我与合伙人双双放弃稳定的工作和高薪,打算在餐饮业大干一场。

  我们认为,消费升级的浪潮中,实体餐饮业的潜力最大。如果我们将世界顶级企业多年的工作经历、试验餐厅的成功经验和我们清华MBA的教育背景,聚焦于一家餐厅,有可能做出不一样的事情。

  于是,我们创立了“串亭烧烤居酒屋”。

  Why烧烤?

  我相信,“市场大、风险小”,一定是很多跨界餐饮创业者奉行的原则。

  市场大,未来能成就大事业,那么放弃优厚的工作跨界创业才有意义;风险小,通过勤奋努力能迅速取得短期成功,才有发展壮大的条件。至于“低风险,高回报”这种不切实际的幻想,则不在我们考虑之列。

  而烧烤,似乎是符合“市场大、风险小”的不二选择。

  

  运用餐饮MBA院长(cymba001)的模型进行烧烤品类属性分析

  01 烧烤的市场是比较大的

  首先,用冰城串吧张总的话说,对烧烤的偏爱存在于人类的基因中,口味适应面是相当的广的;

  其次,烧烤的历史和生命周期都是较长的,虽然“烤”这种听起来不够健康的烹饪方式不一定能代表未来的方向,但在可预见的时间内,烧烤也并不会被大众所拒绝。

  02 烧烤的毛利空间是高的

  首先,烧烤是近些年流行的品类,甚至成为一种时尚生活的方向,具有一定的情感价值,人们对吃烧烤的价格敏感度是较低的;

  其次,烧烤的原料大部分是产业化程度相当高的冻品,有利于将产品成本控制在一个较低的水平。

  03 烧烤的管理难度是低的

  烧烤这一烹饪技法的难度是较低的,普通人经过短期培训就能学会,生手和熟手的区别主要体现在操作速度上,调味方面,也主要在腌制环节完成。

  所以,烧烤对厨师的依赖程度低,生产管理上是相对简单的。

  04 烧烤的竞争强度并不高

  虽然烧烤餐厅的竞争对手繁多,但市场上并未出现(像海底捞、呷哺等)霸主地位的品牌,而大部分单体烧烤店的经营管理水平又是比较低的,这就使得我们比较有机会做到脱颖而出。

  消费场景突围

  开店之前,在一次串亭发布会上,木屋烧烤的联合创始人王总就语重心长地对我说过:烧烤店卖的不是美食,而是时间!

  但当时我并不太理解这句话,甚至有些不屑:餐厅难道不应该给顾客创造无以伦比的美食体验么?卖时间算个毛啊?但不久后,我才领悟到了王总的深意:

  (中式)烧烤在顾客心目中的消费场景是休闲、宵夜,而不是正餐,那么,烧烤店的营业时间段,相比其他品类是相当受限的,只有18:00-24:00之间6个小时。

  所以,一个盈利性强的烧烤餐厅,就是要在极其有限的营业时间内卖出更多的营业额。

  这一细思极恐的结论,让我们在相当长的时间内都如履薄冰,如果我们打造的卓越体验只能4个小时的高峰阶段内发挥作用,如何确保盈利呢?

  但我们也并没有放弃思考,如何从休闲宵夜这一消费场景中突围,获得更多的营业时间。直到,我们在东京考察之旅重新认识居酒屋。

  

居酒屋

 

  营业时间之比较

  与大部分人相同,之前我们对居酒屋的认识,只停留在日剧“深夜食堂”的印象。

  但现实中的居酒屋,是神一般存在的业态:午间提供定食,晚市可做聚会,宵夜可做酒馆,多场景毫无违和感地在狭小的空间内融为一体……

  我们不禁幻想,是否有适合中国人的居酒屋呢?

  产品线创新

  中式烧烤(串烧)可能是最具备弹性的菜系了——一切皆可烤,而且百搭。

  哦,对,烧烤根本算不上一个菜系,顶多是一个品类。不过,这正好为适应更多消费场景的产品线组合铺平了道路。

  烤串加上寿喜烧(日式小火锅)、疙瘩汤,干湿互补;

  结合炉端烧烤鱼、熔岩烧(铁板)、大份沙拉等形式感强的菜品,增加聚会的体验感;

  而结合烤肉饭、龙虾饭等主食,使餐厅的午间套餐形式丰富;

  最后,高品质平价酒水与手工精酿啤酒的加入,使得夜晚的“居酒屋”名副其实。

  在一次行业分享中,中烹协夏连悦老师对我们的模式给予了极大的肯定,让我们信心大增。

  夏老师认为,烧烤则是简餐的一种。

  简餐之简,在于模式轻而灵活,通过分时段供应使产品简而丰富。

  中式烧烤和居酒屋的结合,是他看好的一个方向。

  但这样也造成了一个小问题:虽然90%的顾客对正宗的日式居酒屋并没有体会,但仍有10%见过正宗居酒屋的客人,对我们这种没有生鱼片、没有寿司、没有葱肉串却有羊肉串的 “伪居酒屋”“深恶痛绝”。

  不过,骂归骂,骂了还来,因为正宗与否,很多时候并没有好吃重要。

  用户体验的创新

  我们深刻地了解,创业不是自嗨:我设计了适应多场景的产品线,餐厅并不能自动得到顾客的认可与进店。

  居酒屋对普通消费者来说是个新业态,更何况“中日合璧”的“伪居酒屋”?

  但我们可以先从最容易进店的客人开始抓。那就是——撸串的顾客,尤其是女性顾客——因为大部分消费决策都是女性做出的。

  在品牌并不知名时,我们对外宣称自己“只是一家串店”,但却是一间非常奇葩的串店。

  为什么奇葩呢?

  创始人来自奔驰,并拥有清华MBA学历

  因为环境好得不要不要的(上海金外滩设计大奖);

  老板帅得不要不要的(清华MBA、前奔驰高管);

  菜品好吃得不要不要的(米其林餐厅大厨研发的酱料和甜品);

  优惠也给得不要不要的(女性顾客凭身高、高跟鞋高度和短裙的长度就能获得低至1折优惠)……

  用烧烤大排档对标,通过反差展现串亭的优势,让我们不仅从街边路灯下抢来了第一批顾客,还得到了各路媒体的曝光。

  顾客一旦进店,就会对我们的环境、产品线、格调和品牌产生近距离感知,如果消费的体验是满意的,顾客就会对串亭设定的多消费场景产生认同,并循着我们精心设计的品质路线,将午间套餐和朋友聚会的消费转移到串亭来。

  菜品、环境、服务、营销、品牌、经营模式、管理水平,都是现今的顾客体验不可分割的部分。

  就算设计精妙品质上乘,但在展示上也不能急于求成,而要将我们的“礼物”在合适的时机,让顾客亲手层层拆开,然后每拆开一层,都会发出“哇”的一声尖叫。

  消费升级的瓶颈

  串亭创立和成长的这两、三年,餐饮消费升级的速度是非常快的。

  第一波是环境升级,如绿茶和外婆家;

  第二波是出品形式升级,如雕爷牛腩和各种品质外卖;

  第三波是服务升级,如无数购物中心餐饮品牌;

  但第四波升级却似乎卡住了,迟迟还未到来。

  如果说国内一线城市的餐饮水平和日本相比,最落后的点,大概就是“好吃”吧。

  有人说不够好吃是匠心的缺失,但我观察到的有一定规模的餐饮品牌,似乎已经竭力了。

  匠心,首先讲究的是精心挑选食材,但全国上百家店的企业,全部采购鲜货、农场直供、用匠心挑选食材?完全不现实。

  好的产业化原料、食品加工科技、供应链,已经成为限制多数餐饮企业进一步做强的短板。作为最适合标准化和产业化的烧烤行业,更是感受深刻。

  对于串亭这样中小规模的餐饮品牌,如何避开重资产的中央厨房之坑,同时又如何坚持不断优化菜品,是摆在我们和行业面前的一个未解之谜。

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