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马化腾的QQ生意经:让产品保持年轻 永远年轻

http://mba.eol.cn  中国企业家    2016-09-19    

  上个月,腾讯在海南办了一场‘QQJOY’,在不大的场地中,分布着大大小小的‘泛娱乐’项目展台,游戏、动漫、直播、社群,一应俱全。

  腾讯SNG(社交网络事业群)增值产品部总经理刘宪凯记得,当他提前到场接受采访直到离开的一个多小时时间里,一名看上去只有十五六岁的小姑娘就在旁边的角落里化妆,伴随着夸张的假发、服装和道具,从一个普通寻常的中学女生到一个脱胎于二次元世界的奇幻少女,她就这么在刘宪凯的眼下完成了蜕变,并相当自然的和环境融为一体——还有成百上千个和她打扮相近的Coser人头攒动,将这场活动变成了属于她们的‘面基’盛会。

  刘宪凯后来说自己也说不上完全懂得当前年轻人的想法,但是作为腾讯QQ的变现业务负责人,他必须学着理解这些年龄比他小上一轮甚至两轮的孩子,所谓‘知彼解己’,只有对用户心理的揣摩到位,才能制定方寸合适的商业策略。

  在谈及腾讯的切肤之痛时,不妨先来看看Facebook的同工异曲。

  2005年,时任美国娱乐传媒集团MTV总裁的迈克·沃尔夫邀请马克·扎克伯格搭乘自己的私人飞机回家度过圣诞,在这趟别有用心的旅程中,沃尔夫用了五个小时的时间劝说扎克伯格将那个‘大学生约会网站’——也就是创建不久的Facebook——卖给自己:‘你不是感慨这架飞机很酷么,把公司卖给我,你也可以有一架了。’

  沃尔夫对于Facebook的追求和扎克伯格对于Facebook的坚持有着相同的理由:这个社交平台已经呈现出吸引年轻用户的强烈能力,它让沃尔夫充满不安,也让扎克伯克雄心勃勃。

  只是,让扎克伯格没有想到的是,尽管Facebook的巨大成功让他早已不必垂涎富豪的私人飞机,但是就在不到十年之后,他也站在了当年的沃尔夫的位置上:根据彭博社的报道,当那些往昔的大学生成为成年人并继续占据着Facebook时,新的一代年轻人开始排斥这个过于成熟的社交网络,Facebook亦在一份报告中承认,它需要解决年轻人对产品失去兴趣的问题。

  于是我们可以将那个私人飞机的场景换成扎克伯格的CEO办公室,他给Snapchat的创始人埃文·斯皮格尔打电话,将收购报价从10亿美元涨到了30亿美元——根据投行的透露,最后的报价可能跟高——但是斯皮格尔总是以挂断电话结束了他和当今社交网络巨头掌门的会话。

  斯皮格尔是90后,全球最年轻的亿万富翁之一,刚在不久前公布了和炙手可热的超模米兰达·可儿的恋情,在Facebook致力于通过关系及内容数据的沉淀构建史无前例的社交图谱时,Snapchat祭出‘阅后即焚’(不保留任何聊天记录)的旗帜,轻而易举的攻破了Facebook的坚实防线。

  虽在Snapchat身上遭遇挫败,但是扎克伯格仍然没有放弃阻碍年轻人逃离的努力,他挥斥重金买下了Instagram和WhatsApp,模仿Snapchat做了Poke和Lifestage,取得了可以说是差强人意的成效,但还是只能眼睁睁的看着Snapchat愈来愈大。

  这种‘风水轮流转’或许正是互联网的魅力之一,在这个行业,如果不能保持持之以恒的危机感,积累和资历的价值转瞬就会沦为企业的负资产,败给新的概念、新的机遇或是新的趋势。

  与Facebook的焦虑相比,腾讯在中国市场的处境可能要好一些,它并没有那么担心年轻人出逃的问题——即使存在发生概率,那也只是从QQ迁徙到了微信,属于‘内部流通’——而那些与其同跑道的竞争对手,如陌陌、抱抱和In等产品,也都很难说得上对腾讯造成了真正意义上的挑战。

  在担任SNG增值产品部总经理之前,刘宪凯服役于QQ会员产品部,变现产品包括会员、QQ秀和各类钻石特权等,这也是腾讯增值业务的发源之地,尤其是QQ秀,在涉足游戏领域之前,它和SP业务是腾讯最重要的两条营收‘血管’。

  大约是从2006年开始,以QQ秀为代表的虚拟商品销售业绩开始由顶峰下滑,刘宪凯后来回忆那时的内部争论持续了近一年,最终的结论是用户的兴趣和属性发生改变,但仅是运营商品——且是虚拟商品而非实物商品——不足以时刻跟进这种变化,因此要将运营对象从‘商品’改为‘人群’。

  在刘宪凯看来,这也是风险极高却大获成功的一战,当那些虚拟商品的购买从单位付费变成会员包月之后,QQ会员取代了零碎的付费项目,一跃成为腾讯增值业务的主干道,迄今为止的用户规模已经超过5000万,而以QQ会员为中心,它向四周开枝散叶嫁接过去的游戏、支付、音乐、影视等产品,更是获得了一个庞大的流量入口。

  刘宪凯事后总结:‘按‘个’售卖商品,你和用户是纯粹的交易关系,按‘人(QQ会员)’匹配商品,你和用户是一对一的服务关系,二者的最大差异就是情感的有无。’在精心规划的会员等级体系下,数据的乐观反馈让刘宪凯和他的团队受益匪浅,他们意识到在给特定人群一个标签之后,用这个标签来做深入管理,能够取得事半功倍的效果。

  经此一役,QQ的整个增值业务,也就都交到了刘宪凯手上,而在用更加广域的视角来看待QQ的用户时,他发现需要运营的标签叫做‘年轻’。

  QQ这款产品并不年轻,它已经十七岁了,这在中文互联网的历史上属于罕见的‘高龄’,在面对‘年轻化’的课题时,QQ内部也产生过分歧,有人认为QQ抓不住老用户却要去追求十几岁的孩子,这是逃避困难,也有人坚持年轻象征着未来和主流,不能逆势而为。

  最终,推动产品决策的不是讨论,而是数据:截止到2015年,QQ的用户有超过半数都是90后,如果再加上80后,这些人群的总量占到了80%以上,在这样明确的特征指向下,与年轻做伴成为QQ唯一的选择。

  而在另一方面,选择年轻,也就意味着可能会长期位于所谓‘鄙视链’的下游。

  美国社会学家曼纽尔·卡斯特尔认为‘网络社会’不是即将出现的一种社会结构,而是唯一的社会结构,也就是说,所有的年龄断代和阶层分化,都将如同镜面一样,在互联网的世界里上演。

  因此,包括Facebook和腾讯在内的以人为经营主体的互联网巨头,都在重新界定它们的事业性质:通过动态而非静态的场景来收纳不同层次的用户,放弃‘一招通杀’的理想。

  ‘两条腿走路’的腾讯,QQ和微信,前者负责迎新,接待一切年轻的互联网新住户,迎合他们的天马行空,后者服务‘大人’。‘一个是学校,一个是单位,腾讯这两款产品,几乎把人的一辈子,都给圈进去了’,在知乎上,有人这样评价如今的腾讯。

  而在腾讯的‘连接器’战略里,QQ和微信的表现则是迥异的,微信的忠实用户深恶痛绝的那些内容——个性化的气泡装扮、复杂的社群功能、各种礼包的推送——都被QQ的用户消化。

  除了Cosplay之外,‘QQJOY’还承担着QGC夏季联赛总决赛、二次元原创作品展、热门手游特权领奖等诸多项目使命,许多相约从外地过来参会的结伴学生也让腾讯的团队感到‘与自己那时管教颇严的青春大为不同’。曾有选手现场表演在手游‘天天酷跑’上连续跑了两个多小时,连拍视频的人都换了几拨,他还全神贯注的乐在其中,在相关的QQ群和兴趣部落里被尊为‘大神’。

  所以刘宪凯现在考虑的不仅是如何将QQ的流量导向那些垂直方向的业务,还有将用户串联起来形成具体转化路径的问题,比如一个QQ的用户在使用QQ帐号玩上某款手游之后,他能够怎样找到这款手游的玩家QQ群和兴趣部落,又怎么去阅读手游设定使用的原创网文,当游戏向用户赠送主题表情贴纸之后,他又可以怎样的在QQ聊天中顺利使用,如果他游戏水平特别厉害,又能否有一项赛事让他获得荣誉?

  就像科幻小说里常有的供应人类一切吃喝拉撒的托拉斯式企业,QQ也想全方位的渗透到年轻人的网络生活中。

  刘宪凯从三个方面总结了他对QQ用户的理解:

  ‘其一,是他们注重娱乐,不吝于独享,而是有着非常强烈的意愿,让别人来和自己一起玩;

  其二,是他们喜欢深度参与,好比说成年人喜欢打麻将,但他们显然说不上会和麻将有什么深度的交流,但是年轻人不一样,我们有很多用户会为《王者荣耀》的英雄画插图写小说,在圈子里很受欢迎;

  其三,就是他们的消费倾向比过去更加强烈,也能够尊重对于版权和创作的付费机制。’

  根据腾讯2016年Q2财报显示,在增值服务业务的结构中,来自社交网络的收入达到85.56亿美元,这是除了游戏之外,腾讯第二强劲的现金引擎。

  2013年,马化腾曾在某场论坛上提及他对Snapchat的看法:‘年轻人现在在互联网上喜欢的东西,我越来越看不懂了,这是我最大的担忧。包括现在美国一个非常火的发送照片的平台,但是我用起来觉得很没意思,我本来就干这行,但是我都觉得没意思,但是12到18岁的女孩子非常喜欢玩,特别火爆。’

  而我相信的是,如果马化腾现在去感受一下QQ,他也不太能够看得懂年轻人的狂欢乐趣,而这些人的看不懂,就对了。

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