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苹果圈占中产阶层:华为小米的危机还是转机?

http://mba.eol.cn  华尔街见闻    2015-10-30    

  此前Canalys发布报告称,华为已超越小米成为中国智能手机市场第一名。这让“华为打败了小米”的话题引发热议。而此后IHS的数据则显示,小米在中国市场仍然领先华为0.2个百分点。因此华为小米为争夺国内第一展开了口水战,对于日前不少媒体消息指出华为销量已经超过小米,雷军在10月23日的微博上转发了一则数据,提到安卓手机TOP10活跃机型中,小米品牌占了第9席,三星仅有一款手机排名第10。并调侃称:为啥友商品牌的手机总是不在活跃度榜里出现呢?基于小米的表态,华为消费者BG负责人余承东表示:“华为目前仍在构筑强大的、支撑长期持续发展的核心能力基础,在智能终端领域超越安卓领域同行不可避免,不能适应与接受这种变化的牛气互联网模式公司,试图抹黑等是无法阻挡华为前进的步伐,他们应该学会适应。”

  小米华为为求销量第一打的不可开交:苹果在加速蚕食Android用户

  尽管华为小米国内销量谁第一争的不可开交,但我们知道,双方的销量差距显然只是微弱的差距,也意味着双方在核心竞争力与品牌层面也并未真正拉开距离。但华为与小米都将彼此视为死敌,认为只要又朝一日击倒对方,就能赢得身前身后名坐享国内市场红利。

  然而事实上,小米华为彼此打的不可开交,别忘了螳螂扑蝉,苹果在后。今年7月调研公司Gartner发布报告称,今年全球手机出货量同比涨幅将降至3.3%,主要因为中国市场表现低迷。此前华尔街日报称,市场研究机构康特波因特研究公司研究主管汤姆·康(音)说,目前中国市场的智能手机渗透率已超过90%,这意味着国内人手一机或一人多机的现状已经相当普遍。智能机厂商的增长空间不再是首次购买智能机的用户,而是如Gartner调研主管安妮特·齐默曼所说:“赢得升级换代的用户。”

  在赢得升级换代的用户方面,苹果反向蚕食Android用户的势头正让华为小米的潜在用户流失。事实上,早在去年iPhone6发布的时候,Kantar Worldpanel公司的首席研究官卡罗里纳·米拉奈西就在一份报告中称:“自从苹果推出了iPhone 6和6 Plus之后,该公司一直在蚕食中国城市手机市场的份额。”去年Citi Research分析也显示:仅有20%的iPhone老用户升级到了iPhone 6或iPhone 6 Plus;大约有50%的iPhone 6/6 Plus用户来自Android。

  从苹果日前发布的财报中则再一次显示这些动向。苹果公司在10月28日凌晨公布的最新财务报告显示,苹果第四财季净利润111亿美元,相比去年同期上涨31%。在电话会议上,苹果CEO库克说出了一组关键数据,即在这一季中,安卓用户更换苹果手机的比例则达到了30%。

  Android阵营目前显然是以三星华为小米为三大主力品牌。那么这些转投苹果的Android用户就一定是来自三星的吗?显然不全是。据IDC“全球季度手机追踪”(Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracke)工具显示,三星继续在全球智能手机出货市场上占据头名位置,所占份额为23.8%,相比三星去年同期7960万部出货量,23.9%的市场份额,三星出货量市场份额仅同比下降了0.1%。苹果公司第三季度全球出货量为4800万部,所占市场份额为13.5%,排名第二,去年同期则为11.8%,市场份额提升1.3%,出货量实现了22.3%的同比增长。苹果在大中华区的收入数据为125.18亿美元,比去年同期的62.92亿美元增长99%。

  从这里我们看到,苹果公司出货量与市场份额增长的原因是,iPhone正在加速吸引原Android用户进入IOS阵营。而数据显示,三星被蚕食的份额仅仅是其中的一小部分,另外其中一部分被蚕食的Android用户除了来自HTC等没落品牌的用户之外,应该还包括来自华为小米为代表的国产厂商的Android潜在用户或原有用户。

  小米华为的困局:如何跟上用户成长速度

  而华为近年来成绩有目共睹,有自研海思芯片,并通过Mate7、P7等爆款基本奠定了其产品品牌向中高端产品的迈进的基调,但其未来的产品创新与提升以及后劲与表现,则要打上一个问号。两个月前华为发布新旗舰Mate S定位4000元的高端价位,市场反应相对平淡,并未发生如此前Mate 7抢购断货的现象,华为也未公布Mate S的真实销量,表示内部在反思之中,这体现出华为在高端市场尚未站稳脚跟以及后劲不足的系列问题。目前来看,一款mate7不足以将华为的品牌溢价拉到足够的高度。华为一直强调不做低端,那么未来要站稳中高端市场,就无法逃避在自身产品创新与技术能力上对标苹果,iPhone的高端品牌符号未来若进一步坐实才是其最大的威胁。

  而小米的脆弱处在于,在智能机发展成熟,Android系统持续优化的前提下,基于Android开发的第三方系统MIUI带来的溢价与品牌符号意义已经不大,这么多年,小米在软件生态布局上还是一直拿MIUI来说事,就意味着小米需要反思自己的软件生态。随着智能机普遍进入成熟阶段,在硬件,小米Note等产品缺乏明显创新与溢价,软件上,小米在小米商城、MIUI之外,宣称自身是互联网公司但一直缺乏杀手级的软件产品来提升其品牌溢价也是一大硬伤。

  另外,小米在一年之内连续推出了手环、盒子、路由器和智能电视、平衡车,投资众多产业链相关的产业,但上述产品与布局没有带来爆款,也拿不出改善小米低端的品牌形象的方案,进而将自身逼入了一个始终不见成效的连接一切硬件的想象模式之中,陷入进退两难的胡同,小米没有做到在手机产品本身进行持续纵深突破来提升想象空间,而平庸、廉价而散乱的硬件产业链产品布局恰恰拖住了其品牌向上的辐射力。而在缺乏类似苹果软硬一体化生态的前提下,小米从面世开始就对标苹果,但随着原有小米用户的成熟与收入、眼界的提升,他们正在试图给自身贴上更好的品牌符号,褪去屌丝的标签。华为小米的困局,在于如何跟上用户成长的速度。

  与苹果争夺正在崛起的中产阶层:华为小米的选择决定是危机还是转机

  在库克看来,iPhone继续热卖的一个理由是,得益于中国中产阶级的扩大。库克日前引用麦肯锡的研究数据表示:“如果退后去年,中国的中产阶级人数只有5000万左右,往前看五年的话,中产阶级的人数将是这个数字的十倍。”中国市场的阶层变化与收入变化是陷入创新瓶颈后的苹果持续热销的重要原因。这也亮出了苹果未来圈占中国中产阶层的战略。而其实无论是小米还是华为,其原有的屌丝群体用户很大一部分正在成长为中产阶层,所以,小米华为未来的竞争都需要赢得中产阶层。中产阶层基于品牌的选择若倒向苹果,这将是小米华为未来成长路上最大的隐患。

  笔者曾经谈到,苹果在高端窄众市场从头吃到尾,与Android手机几乎并没有在同一层面争夺用户,苹果要圈住的是高端市场的用户,而Android手机厂商绝大部分都在中低端厮杀。但目前来看,形势正在发生变化,苹果它不仅在吃掉高端用户,也正在席卷中产甚至低收入等用户群体。有分析师指出:“苹果控制了中国的中高端消费群体,并呈现向下辐射的品牌效应。”

  国内中产阶层的扩大为苹果带来更多潜在用户,也是华为小米要争取的未来的核心用户群。而苹果未来在中国可能不再是“奢侈品牌”,而会成为一个普及的大众品牌,类似于当年辉煌时期的诺基亚。因为,未来随着国民收入的增长与中产阶层的壮大,多数家庭的消费能力与观念正在提升,目前库克也在中国推进苹果商店建设的步伐,显然在抓未来用户。

  笔者此前多次强调,苹果很显然已经陷入创新者的窘境,但其依然销量不俗的根源在于,其潜在竞争对手国产手机却没有真正意义上的创新,另外,当屌丝经济褪色,逼格经济崛起,国产手机也始终没有抓住国民经济转型期的用户需求的转型与变化。没有人愿意永远停留在屌丝阶段,当手机带来的优越感彰显力度不够,就会被中产阶层抛弃。

  但危机也是转机,此前第三方机构GfK也指出,中国智能手机市场正在从增量时代步入存量替换时代。消费者购买的将不再是简单地满足从无到有的需求,而是针对性能或价格的选择会更加挑剔。而针对性能与价格的选择更加挑剔的背后,即意味着某种微妙的动向:随着国民经济收入的提升,中产阶层追求品牌,但更注重个性化而不随大流,苹果变得大众化也会让中产阶层带来某种身份彰显的不适应,这也是苹果去“奢侈化”之后可能无法匹配中产阶层的个性化追求的负效应。

  而对于华为小米的利好在于,苹果销量为先的策略导致其产品问题频现,比如目前iPhone6s的系列问题正在拉低其品牌高度。目前苹果更因芯片门引发的港台退货潮,苹果的质量门等系列事故在放大其品牌负面效应,质量门包括iPhone 6s在机身发热时,闪光灯会失效;有阴阳屏问题;玩某些3D游戏遇到闪屏、自动关机、音频失真等各种问题。iPhone6s的唯一亮点3D touch目前也并未引发用户良好口碑。而在系统层面,IOS作为苹果的一张王牌也在丧失其魔力。目前Android6.0的系统优化使之在体验上大幅提升,包括流畅度与稳定性都在提升,与IOS的系统稳定性与流畅性的差距在缩小,在今年的WWDC大会上,IOS 9却开始饱受诟病。《福布斯》网站此前按撰文表示:“IOS 9已经失去了苹果的最大魔力,即简洁的体验。比如IOS 9中存在过多的“隐形”操作,如向右滑动进入Proactive搜索界面,信息的呈现也比以往更复杂。”

  一般而言,没有任何企业可以基业长青,苹果依赖iPhone的销量支撑起来的财报具备极大的不稳定性。国内人口红利已尽,这使得苹果与国产手机都需要面临应对用户审美疲劳的转型与创新的困局,iPhone目前在临界点依然面临销量滑坡的危机,这对于苹果来说,则可能会引发股价下跌等系列多米诺骨牌效应,这事实上会是国产手机的机会。这要看华为小米能否沉淀技术与积累品牌,不做短期冲量,而注重长期的品牌建设,在下一个风口拦截下一波新兴的置换用户。目前的趋势是,更具备开放性与个性化的90后与00后对时尚科技的追逐相比80后有过之而无不及,在国民经济与人均收入上涨的大背景下,赶上下一波科技潮流,才会成就人生的赢家。

  但另一方面,小米华为若长期只求在销量赶超对方,一直紧盯中低端产品的出货量而顾不上在产品创新上的打磨与沉淀,也没有从产品品牌溢价与逼格提升入手拦截苹果蚕食日渐扩大的中产阶层的步伐,这会是小米华为最大的危机所在。创新没有那么容易,才会特别让人着迷,硬币的两面,怎么选择,决定了是危机还是转机。

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