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俞敏洪:这八个情况下的创业者是成功不了的

http://mba.eol.cn  智库商学院    2017-02-03    

  导读:俞敏洪是一个高明的创业家。他很早就知道,做什么生意都需要用“信仰”做前提来说服目标用户和客户。在他的新书《愿你的青春不负梦想》中,俞敏洪记录了很多创业的感悟。以下内容是俞敏洪结合自己的创业实践,总结了一个创业者要成功,应该具备哪八种能力。

  第一个能力是目标能力

  首先,谁都想创业,谁都想当自己的老板,可是你还得问自己一个问题:为什么要创业?你有什么样的目标?想把它做成什么样的状态?

  我们不是为了创业而创业,而是为了做好一件事情,做大一件事情,并且前提是你在进行自我评估后发现这有可能实现,这个时候你才能开始创业。如果说你都没有目标,只是一时冲动,只是觉得你应该去干点什么,并且对所干的事情又没有太多的热爱,那创业就只不过成为一种风气,而不是现实,你也不一定能做成大的事情。

  就我个人而言,我当初做新东方的时候,有一个非常明确的目标,那个时候从北京大学把大学老师的工作辞退后出来做培训机构,我希望自己能做成一家真正有意义的培训机构。也正是因为有了这个目标,新东方的培训事业才蒸蒸日上,不断前进。

  随着培训的开展,新东方的目标也在不断改变,从最初的做一所学校变成想在全国各地开设新东方学校,到现在我们已经做成了美国上市公司。总而言之,你的目标是上升的,但基础是不会变的。比如我最初做新东方的基础就是想做成一所有品牌、有品位、对学生的前途负责、让学生喜欢的培训学校,从本质上来说,新东方到今天依然是这样的。

  所以,我觉得目标能力对创业来说非常重要,而且全心全意热爱这个目标也非常重要。除此之外,需要注意的一个问题是:你的这个目标一定是能做大的,而不仅仅是为了自娱自乐。比如说你喜欢书法,就一下子去创立一家书法公司,这不太容易。

  第二个能力是专业能力

  如果你对一个专业不懂就去创业,失败的可能性也很大。就像你开了一家饭店,假如你自己不是厨师,又没有太雄厚的资金一下子请很多大厨师,就很难把控你这家饭店的质量,而且很容易被大厨师炒鱿鱼。比如你请了一个大厨师,他做的饭很好,招来很多顾客,这时候他一看自己的地位很重要,就反过来跟你要价,说不给更多的钱就不干,你一生气把他开了。这样一来,你饭店的菜也做不好了,最后面临倒闭。

  十几年前我开始做新东方的时候,周围的很多培训机构都是被优秀老师炒鱿鱼炒倒了。他们课上得很好,学生很满意,老师就开始向老板要价,老板自己不懂教学,又咽不下这口气,最后老师都跑到别的培训机构去了,老板就只能把学校关掉了。

  新东方当初能做下来很重要的一个原因是我自己就是个“大厨师”,也就是说新东方当时开设的很多课程,我自己都能教,因此我的老师在拿到他们觉得比较满意的工资时,就不会跟我提出非分的要求。他们知道,一旦提出过分要求,我自己能把他们的课给上了,同时又不会对新东方造成太大伤害。

  所以,当你白手起家、身无分文或者资金有限时,有一个重要前提:你必须是你创业的这个领域的专家,是一个能控制住专业局面的人。比如你开一家软件设计公司,自己都不懂软件,你首先把控不了质量,其次把控不了人才,会很麻烦。

  这是第二点,就是原则上必须在想创业的这个领域具备相当的专业知识,达到专业水平,才能有对专业的把控能力。

  第三个能力是营销能力

  一旦开始创业,你该怎么做?比如你的公司开了,产品也造出来了,下一步怎么办?如果产品造出来没人买的话,公司就白开了,有无数公司都是开起来最后却关门了,其根本原因之一就是他们不懂如何推销自己的产品,如何推销自己的公司品牌。因此,我们要做的是把公司“卖”出去,一个是卖公司的产品,另一个更重要的是随着产品的销售,卖出公司的品牌,就是说让大众认可你公司的品牌,让大家都知道这个产品是从你的公司卖出来的。

  这就涉及营销,营销分两部分:实的营销和虚的营销。所谓实的营销,比如我做新东方,营销的是新东方的课程,告诉学生为什么要来上这个课,上完能有什么收获。但是无数培训机构一直以来也在营销课程,却始终只是小机构,而新东方能做大,为什么?很简单,因为我们营销了品牌。

  新东方开始不断有内涵,到最后人们不是因为听到新东方有什么课程而来上课,而仅仅只是听到“新东方”三个字就来上课,这个时候品牌营销就算是成功了。这就是虚的营销。在中国做企业,品牌营销往往还跟个人营销结合在一起,就是说你个人的形象有时候能代表企业形象,所以往往要把个人的道德、行为和企业的道德、行为结合起来。比如很多人讲到新东方的时候会说,新东方就是俞敏洪,俞敏洪就是新东方;讲到联想的时候会说,联想就是柳传志,柳传志就是联想。

  因此,在中国,个人品牌的成长在很大程度上就是企业品牌的成长,而企业品牌的成长倒过来也带动个人品牌的成长,这两个加起来形成你公司强有力的虚的营销。加上你的产品本身也能被老百姓接受,这样产品才会有价值。

  举个例子,一家生产鞋的公司,没有任何名气,尽管鞋的质量跟著名品牌鞋的质量不相上下,但品牌鞋卖1000块钱,它的鞋也许只能卖100块钱,这中间差的900块钱是怎么来的呢?是品牌营销,你没品牌,所以价格提不高。

  所以,一家公司要成功,品牌营销有时候甚至比产品营销还要重要,品牌营销的价值是无限的。这就是为什么我们中国造的包只能卖1000人民币,同样材质的包印上LV的标志之后就能卖10万元人民币,背后都是品牌价值在起作用。所以,利用营销能力把产品推销出去,把品牌推销出去,把自己推销出去,变成了企业发展的一个重要手段,也是创业者必须具备的能力。

  第四个能力是转化能力

  第一种转化是把科学技术转化成生产力。

  这是我们常说的一句话。你拥有了技术,拥有了能力,但没法转化成产品卖出去,这是不行的。像比尔·盖茨要是一辈子待在实验室的话,我估计他就是个穷光蛋。他把自己的研究成果转化成了微软产品,推销到全世界,他就成了全世界的首富。所以,把科学技术转化成生产力、转化成产品的能力是非常重要的。

  第二种是转化个人的能力。

  一般情况下,知识分子创业都有一个前提条件,就是能把在大学里学的专业知识转化为社会能力、管理能力。比如我从北大出来,完全不知道社会是什么样子,如果抱着书生意气,抱着在学校里的那种单纯思想和行为方式去干事情,难度会比较大,即使在西方社会也是这样,更不用说在中国这样一个复杂的综合体里。

  因此,如果你不能把大学里的专业能力转化为社会能力、管理能力,就会很麻烦。你管自己一个人的时候也许管得很好,但管一帮人并不一定能管好,那么你就需要学会从管自己一个人转换成管一帮人,也就是说把专业能力转化成综合能力,把专业才能转化成领导才能。

  而这种转化要经历很痛苦的过程,我个人从北大出来,到最后觉得自己当了新东方的领导,管着100多人的团体管得比较得心应手,至少花了五年的时间。能力是能成长的,现在我在新东方手下管着近一万人的教师和员工,依然没出现什么大的差错,表明新东方管理能力的增强。所以,人的能力是在不断转化的,关键是你自己要努力去转化。比如有很多大学生性格很内向,不愿意跟社会人士打交道,但你要想创业的话,人际交道是不能不打的,不打的话你就封闭了自己,同时把可能成功的机会也封闭了。

  第五个能力是社交能力

  进入社会,首先你要理解社会,要理解别人为什么要这么做。比如我刚开始出来的时候,社会上那些风气、三教九流,我完全不懂,跟他们打交道的时候觉得特别吃力,新东方的发展也处处受制于人,一会儿居委会的老太太来把我骂一顿,一会儿城管的人来了又把我罚一通,最后弄得没办法,我慢慢学会了心态平和,去理解这些社会上的人。最后当你开始混迹于这个社会,并且思想和境界又超越这个社会的时候,你大概就能干出点事情来了。

  你不能显示出不愿意跟社会打交道的样子,但你看事情的眼光又是超越社会的,“大隐隐于市,小隐隐于山”就是这个概念,小的隐士、没有什么出息的隐士才跑到山里隐居起来,不愿意跟社会打交道,那些大的圣人、智者都是在社会中跟人打交道而思想境界又超于社会的人。做企业也是这样,一个企业家如果不能和社会同存又不能超越社会,就会很麻烦。所以,我觉得社交能力对一个企业家或创业者来说十分重要。

  第六个能力是用人能力

  仅仅一个人做事情不能叫创业,那叫个体户。要想创业的话,就得找一帮人,你的合作伙伴、你的同事、你的下属,这些人从一开始你就得用对了,挑了没有能力的人,最后做不出事情来;挑了过于有能力的人,最后跟你造反,老跟你过不去,你也做不出事情来。把人招进来了就得让人服你,因此就得展示你的个人魅力,还得展示你的判断能力、设计能力,让大家觉得跟着你走是有前途的,哪怕在最艰难的时候,大家也愿意跟着你。

  阿里巴巴的马云之所以能成功,很大程度要归因于他的个人魅力,他有能力把一帮人聚在一起,给他们不高的工资,给他们承诺未来,这个未来到最后不知道能不能实现,但大家会有一个期盼。所以,用人能力是有巨大力量的,是领导能力的一个典型体现。

  当刘邦打下天下,手下问他为什么能做到的时候,他说了这样一番话:其实我自己一点本领都没有,但我能用萧何、韩信、张良等这样的人才,是他们帮助我打天下;项羽身边只有一个范增,他都没有能力好好用上,最后一定会被我抓起来。这就体现了领导能力的重要作用,一个孤军奋战的人也许能成为英雄,但他不能成就事业。

  不管刘邦有没有打过仗,他都是我们心目中的英雄,还是领袖,因为他创建了一个几百年的帝国朝代,容纳了那么多有识之士。所以,用人能力对我们来说是非常重要的。假如新东方没有相当一批人才,是走不到今天的。新东方有一句话叫“一只土鳖带着一群海龟在这儿干”,这只“土鳖”就是我,而“海龟”就是围绕在我身边的新东方的几十名高层管理者,他们大部分都是海外留学归来的。

  海归本身眼界是比较高的,很多人的眼睛都长在额头上,是很容易看不起土鳖的,所以我必须抱着为他们服务的心态,同时自己的学习能力必须超强,在很多方面必须接近甚至超越他们,他们才会服你,才会跟着你干。当然,当你想做出一番大事业的时候,会发现身边的人越来越多,各种各样个性、想法的人越来越多,你要能把他们统一在一起,既要运用利益的杠杆,又要动用感情的杠杆、事业的杠杆,把他们完美地结合在一起,是一件挺不容易的事情。

  第七个能力是把控能力

  把控能力包括几个方面,首先是对企业的把控。企业的发展速度是什么?发展节奏是什么?什么时候该增加投入?什么时候应该对产品进行研发?等等。

  其次是对人的把控。当一个人走进你的公司之后,他会根据自己的能力和贡献每天衡量自己到底应该得到什么,人与人之间永远会寻找一种平衡关系。

  人与人之间还有另外一种关系,就是每天都在衡量我在对方心中的分量到底有多重,当对方觉得你的分量重,他没有分量的时候,他是不会来跟你计较的;等到对方觉得他的才能、他的技术或者他的领导力已经达到能和你较劲的程度时,对方不提出来,那他就是傻瓜。

  所以,人与人永远都是处在一种平衡中,而这种平衡需要你对人性进行很深刻的了解,并且随时把握每个人的动向,满足他们的需求,同时还能压制住他们不合理的要求和欲望,能让他们跟你一条心,不断往前走。其实,对人的把控能力、对环境的把控能力、对企业发展步骤的把控能力,构成了你创业是否成功的重要条件。

  第八个能力是革新能力

  所谓革新能力,就是reform、renovation等这样的能力,也就是需要你不断把旧的东西去掉,把新的东西引进来,进行体制上的革新、制度上的革新、技术上的革新以及思想上的革新。

  从我自己做事情的过程来看,一个人或者一个企业家成长的过程,就是不断否定自己的过去,承认自己的现在,追求自己的未来的过程。一旦你觉得现在这样就已经挺好,做成这样已经不错,就不会有更大的发展空间。我在新东方经历了无数次否定,新东方从个体户发展到家族店,然后变成哥们合伙制,接着变成国内股份制有限公司,然后发展成国际股份制有限公司,最后变成美国上市公司,每一个步骤都脱了一层皮,因为每一次改变都意味着要进行大量的利益改革和结构改造、大量的人事改革和改造,如果改不过来,企业就有可能面临崩溃。

  当初跟我一个时期做外语培训班的人,很多到现在依然是夫妻店,这是我15年以前的状态,但新东方迅速把夫妻店改变成了现代化的企业,每年培训150万学生。每一次的改革都伴随着阵痛,但也伴随着发展。而改革还得把握好步骤,如果改得不好,改得太猛了,企业也有可能崩溃;但如果停滞不走,也会崩溃。这就像中国的社会政治经济改革,如果想一步到位,一下子把所有东西都变成现代化,就会有危险。但中国若不改,就会陈旧落后,也很危险。

  因此,每走一步都要小心,又不能不走。对创业的改革也非常重要,比如在技术方面,你不更新的话,最后就会失去市场,也会失去机会。在这一点上,我个人非常佩服Steve Jobs(史蒂夫·乔布斯)——苹果公司的老总,他刚开始在苹果,后来被苹果公司弄出去之后做动画片,电影也做得很好,后来又开始研究iPod,iPod还在热销的时候,他又开始研究iPhone,现在iPhone也在全世界热销。所以每走一步,他的思想都是超前的。尽管Steve Jobs得了病,身体很不好,但他依然不失为一位创新、革新的英雄和时代的弄潮儿。我们要做企业,就得向这样的人学习。

  总而言之,以上提到的八种能力,是我觉得在创业中最重要的八种能力,也是人们能成就大事业的八种能力。

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