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把这本“百年不遇的商业类好书”读透了,你就MBA毕业了

http://mba.eol.cn  哈佛商业评论    2016-07-14    

  所有管理学书迷,都不会忘记这样一个历史时刻:1963年,阿尔弗雷德·斯隆的回忆录《我在通用汽车的岁月》登陆各大书店,并随即登上《纽约时报》非虚构类畅销书榜。

  这本经典之作至今热度不减,新近又被翻译成波兰语和葡萄牙语出版。读者希望从书中发现,斯隆治下的通用汽车如何完成了不可能完成的任务。20世纪20年代初斯隆接手时,通用汽车一片混乱。威廉·杜兰特初创公司时,只是将十几家小型汽车公司和零部件制造厂拼凑起来,商业逻辑很不清晰。通用各类产品在价格和质量上都无法与福特T型车竞争,大部分在赔钱。

  英文版——My Yearswith General Motors

  仅用10年多一点时间,通用汽车所有产品线都实现盈利,公司成为世界首屈一指的汽车制造商和全美最大企业雇主。当时很多内部人认为技术突破是挽救通用的惟一希望,但斯隆凭借卓越的管理艺术实现了逆转。尽管福特汽车在性价比方面仍然无可取代,但市面上最佳的产品出自通用,福特受到重创。

  《我在通用汽车的岁月》被称为“百年不遇的商业类好书”,但要说清楚当代企业管理者能从中学到什么并不容易。50年后,尽管世界已面目全非,书中的思想仍像琥珀中的昆虫一样鲜活。

  中文版——《我在通用汽车的岁月》

  回到1964年,美国最大的企业集中在石油、汽车和钢铁行业,如标准石油、通用汽车、美国钢铁、福特汽车和海湾石油等。美国制造的收音机、电视机等家电行销全球。中产阶级方兴未艾。CEO与工人收入差距和今天比不值一提:当时麦道公司总裁的收入是清洁工的10倍,现在是1000倍。社会学家、作家威廉·怀特(WilliamWhyte)笔下的“组织人”(OrganizationMen)填满各个管理层级,准备在公司从一而终。这些大型制造企业有点像美国资本主义精神的“唐顿庄园”:绿树掩映的郊外建筑群、严格的等级划分,充满各种明规则潜规则。特别是它们的规模之大,在当今崇尚“灵活”的商业氛围中不可想象:1960年通用汽车雇员有50万之众。

  商业世界今非昔比,但《我在通用汽车的岁月》留下了超越时代的教益。本书以精彩的细节、流畅的文笔(代笔者约翰·麦克唐纳(JohnMcDonald)功不可没),记述了斯隆怎样将他的竞争战略一步步发挥到极致。想了解如何用强大战略构建企业,本书是读者的最佳选择。

  要读懂斯隆的书,先去了解他的前辈亨利·福特的光辉业绩。汽车工业的历史是一次次梦想成真的过程。福特年轻时,“无马马车”只是富人的玩物;他的梦想是把整个美国变成“车轮上的国家”。为此福特需要制造物美价廉的汽车,一部能让人“自由往返此处和彼处”的可靠机器。福特并非科班出身,但在机械发明方面才华横溢。他创制T型车,建造庞大的工厂,最终让梦想变为现实。福特的成就怎么说都不为过:他开创了20世纪最大的行业;1914年把工人日薪提高到创纪录的5美元时,他是全世界的英雄。到1920年,美国的确成了车轮上的国家。问题也来了:美国路上跑着100万辆T型车,福特实现了梦想,但只是一味继续生产。

  福特因一门心思追求性价比而错失的东西,正是阿尔弗雷德·斯隆梦想的起点:营销。对于美国消费者,汽车并不只是一件器物。斯隆从中发现了T型车难以满足的需求。既然T型车的性价比无法超越,斯隆只得另辟蹊径。他的梦想是“只有想不到,没有买不到”(“carforeverypurseandpurpose”)。

  身为MIT工科生的斯隆从“巴黎时尚界”获取灵感,从好莱坞请来设计师,20年代中期开始每年推出新车型。《我在通用汽车的岁月》中读不到效率提升的情节:《财富》杂志1938年就将汽车行业营销称为“整个美国经济最低效的部分”。“营销费用占新车价格的近1/3,都被转嫁到消费者身上”,其中包括经销商开支、佣金、广告费、手册、宣传片费用等等。一片喧嚣中,福特的致命缺陷也暴露无遗:消费者不只需要高性价比的汽车。

  本书最具持久价值的内容并非斯隆的梦想,而是他如何用意志和对细节的关注,从梦想中构筑了一个商业王国。斯隆构筑组织的能力无与伦比,开创了分权的事业部结构,按价格区间建立雪佛兰(低端)、庞蒂亚克、别克、奥兹莫比尔和凯迪拉克(高端)5个自主经营的品牌,由总部跟踪财务状况、统领资源分配。历史学家阿尔弗雷德·钱德勒(AlfredD.Chandler,本书研究者)称之为“战略”领导“结构”。

  福特本人蔑视组织,发誓“废除权力结构,不开会,只保留极少数职位”。福特公司所有决策都来自高层。通用汽车的决策权则分散得多。雪佛兰当时由销售员出身的理查德·格兰特(RichardGrant)负责,他让手下销售员挨家挨户拜访车道里停着T型车的人家,邀请主人试驾新车型,真刀真枪和福特争夺低端市场,结果雪佛兰销量剧增。通用汽车规模庞大,但在分权制结构下,格兰特这样的部门领导者可以自主为产品制定战略。

  斯隆的战略不可能永远风光。正如福特体会到的,过度执迷会把梦想变成坟墓。通用汽车长期忽视质量管理和高效生产的后果开始显现:60年代末,相比被过分吹捧的凯迪拉克Eldorado,奔驰250在安全性、价格、性能上全面胜出;70年代石油危机后,省油、耐用的日本车涌入,雪佛兰逐渐失势。伴随着产品竞争力下滑,通用的组织魔力也不复存在。

  《我在通用汽车的岁月》出版仅4年后,一伙科学家和风险投资人在加州山景城成立了英特尔。这家半导体芯片公司的出现标志着商业新时代的来临:新兴企业信奉灵活美学,通用汽车式的笨重优势不再,“创业者”取代“组织人”占据了世界的中心。

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