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MBA关注:为什么联想错了,而华为对了?

http://mba.eol.cn  作者|李光斗    2016-04-21    

  中国品牌走向世界很大程度上是得益于依靠低成本进行OEM大规模生产,联想最初的成功也是源于此。但现在,越来越多的人开始质疑这条中国式品牌的成长路径是不是走到了穷途末路的地步。

  联想“贸工技”的增长困局

  2015年联想集团第二季度的财报显示:联想集团实现销售收入122亿美元,但净利润却巨亏7.14亿美元。而整个2015年上半年,联想实现的销售收入1419亿人民币,亏损达37亿元人民币之巨,同为标志性企业的华为却实现净利润323亿元人民币。

  联想陷入如今的低速增长甚至是亏损的困局之中,与其“贸工技”的战略不无关系。 1994年,联想在香港上市之后曾经发生一段关于联想该走“技工贸”还是“贸工技”道路的斗争。“技工贸”是指联想应将大量的钱投入到技术开发之中,以技术为优先;而“贸工技”则是以市场为优先,通过销售快速获得大量利润。

  坚持走“技工贸”道路的是联想首任总工程师倪光南,他希望联想要研发计算机最核心的技术,建立自己的行业标准。而面对强大的竞争对手IBM和微软,柳传志则主张要走“贸工技”道路,认为联想应该利用中国制造的成本优势,抓住机遇在市场上赚到足够的钱,建立自己的大型工厂,最后再走高精尖技术的道路。争斗的结局当然是倪光南退出联想,柳传志的“贸工技”成为联想的指导思想。

  “贸工技”下的联想以销售为主导,研发被逐渐边缘化。这样导致的结果就是大量的研发骨干流失,联想逐渐丧失研发能力,成为一家被网友所诟病的“加工制造型企业。”而这或许正是柳传志所希望的,依托中国世界工厂的制造业优势,快速扩大生产规模,抢占市场份额。但从2001年起,国内PC市场逐渐趋于饱和,联想业绩增长缓慢;同时由于缺乏创新能力,联想无法研发新产品抵御竞争对手。在另一方面,由于多元化战略效果不尽人意,国内市场增长乏力,联想只能将目光投向国外。

  走向世界就是把金子当银子卖?

  在联想进行全球化的道路上,柳传志认为中国企业想要闯世界就必须要将金子当成银子卖。只有利用国内廉价的劳动力成本、制造成本,生产出高质低价的产品,才有可能挤进国外市场。但其实不仅是打入国际市场用价格战,连占领国内市场,联想用的也是价格战。1997年,联想将计算机的价格降低到比国外竞争对手最多低40%的水平。导致3年间康柏、IBM和惠普的市场份额从21%下降到不足10%,而联想的市场份额则上升到25%。

  但在国际市场中,联想却无法做到价格战。其原因就是联想在建立的海外营销渠道运作成本居高不下,无法通过低成本的方式发动价格战。直到2003年,联想在海外的销售收入比例还不到5%,联想的国际化道路走的可谓十分艰辛。

  品牌成长的虚幻捷径:买一个全球性品牌

  通过企业本身的积累无法成为一个全球性的品牌,那么就买一个全球性的品牌,这是很多中国式品牌进行全球化的一个主要方式。2004年,联想收购IBM个人电脑业务就是因为联想无法打开国际市场,希望通过收购的方式来直接获得技术,品牌和渠道。2014年,联想收购摩托罗拉也是基于直接获得手机方面的技术专利。而今年年初的海尔收购GE家电 ,更是因为海尔在美国16年都未能真正建立起竞争优势。但通过收购也无法让企业真正具备核心能力,国外企业卖掉的都是即将过时的技术。

  并且对于企业来说,并购的风险非常大,全球范围内并购失败率高达70%以上。2004年1月TCL收购汤姆逊彩电业务之后成立了合资公司TTE,没想到欧洲业务却持续亏损,TTE欧洲公司也不得不于2007年4月申请破产,TCL也因此陷入长期的法律纠纷之中,并且法国南特商业法庭的两项索赔金额总和超过了5亿元人民币。而并购阿尔卡特后,处于上升态势的TCL在2004年国内手机销量直接下降23.3%,毛利同比下降58.6%,同时还导致大量的人才流失。正如整容,虽然可以在短时间内获得美貌,但植入身体里的假体却非常容引起排异反应,造成伤害。

  华为的新国货崛起之路

  与其通过并购来实现品牌的全球化,倒不如学习华为的战略,布局上游掌握核心技术,用企业的核心能力推动品牌全球化。对于一个科技型企业来说,核心能力就是研发。

  在2014年,华为在研发方面的资金投入达到408亿元之巨,占比达到总收入的14.2%,超过联想十年的研发投入总额。而在2005年到2014年的近十年里,华为对研发的投入资金达到了1900亿元。华为对研发的重视不仅体现在资金投入方面,更体现在人才投入方面。在华为的17万员工之中,研发人员占比达到45%以上。对研发的巨额投入,效果是非常明显的。仅2014年,华为就申请专利3442件,成为2014年全球专利申请最多的公司。而截止2014年底,华为拥有的专利数已经达到了38825件,90%以上为发明专利。在行业标准制定上,华为在多个组织中担任主席、副主席等重要职位,推动华为标准成为世界标准。

  正是因为华为强大的研发能力,众多的跨国公司不得不对它小心提防。思科曾经是世界上最大的通讯设备供应商。在2000年的鼎盛时期,它的市值达到5500亿美元,比微软与苹果还要高。然而击败无数竞争对手的它,自从碰上华为,市场份额就不断被压缩。当华为宣布进军美国市场,思科不得不寻求美国政府的帮助,以国家安全设置贸易壁垒,拒绝华为进入美国市场。

  华为进入智能手机行业不过短短几年时间,却异军突起,成为全球第三大智能手机制造商。在2015年上半年里,华为的消费者业务实现收入90.9亿美元,同比增长69%,智能手机的发货量达到4920万台,同比增长39%。华为手机能够拥有这样强劲的发展势头,所依赖的就是华为强大的研发能力。

  在各大厂商纷纷头疼手机的处理器该选择高通骁龙还是联发科时,华为用自己的实力拿出海思麒麟系列处理器。不但满足了华为数以千万产品的出货需求,也避免了供货商的延期交付问题。同时由于研发能力的强大,华为可以坚定地走精品战略路线,迅速向海外扩张,华为的mate系列和P系列也因此精品不断。

  华为P6是华为进入高端手机领域的一个里程碑式杰作,被市场高度认可。而后的mate7、P7更是受到市场的追捧,一度供不应求,在全世界范围内抢夺苹果和三星的高端领域市场。

  情感诉求:中国品牌的文化基因

  中国式品牌想要取得成功除了华为布局上游的技术流路径,还有另一种就是满足消费者情感诉求的路径。国货的回归就是最好的证明。

  自从改革开放以来,大量的国外品牌进入到中国。人们纷纷开始喜欢上年轻时尚的洋品牌,认为用民族品牌就是落伍的象征。尤其是对于化妆品,很多女性认为洋货就一定比国货高端,使用效果更好。同时由于民族品牌不擅长打造品牌,只能依靠口碑相传,导致我们曾经非常熟悉的民族化妆品一度销声匿迹。

  然而在2013年,彭丽媛将国货品牌百雀羚当作“国礼”赠予外国领导人,让老国货重新回到了人们的视野之中,唤起了一代又一代人的怀旧情感。对于40、50岁的女性来说,这些国货陪伴过她们的青春。而对于80、90的年轻消费者来说,国货是他们小时候擦过的宝宝霜。

  除了怀旧,人们关注国货的另一个原因是国货的品质并不比洋货差。近些年,国外的洋品牌接连陷入“质量”“安全”风波,人们认识到国外的品牌不一定好。正如化妆品,很多国货采用的都是从老祖宗手中流传下来的汉方,这些汉方从一开始就是针对中国人的肤质而研制的,相对于洋货更适合中国人。并且这些汉方经过一代又一代人的使用,到现在还保留着强大的生命力,更能证明国货的优质。   时尚化和小清新:中国品牌的年轻化

  在消费者年轻化的趋势下,国货品牌也开始了品牌年轻化的道路。从设计上,老国货纷纷抛弃已经过时的传统包装,转而采用更为现代化、时尚化的包装,力图给消费者带来美感。在我们的印象中,百雀羚的包装设计一直是一个铁盒。然而现在,百雀羚已经俨然成为一个文艺清新的美感品牌。

  从品牌上,国货也开始通过各式各样的营销方式去攻占年轻消费者。而随着娱乐化时代的到来,品牌也开始用娱乐营销的方式去吸引新一代的消费者。2010年,百雀羚邀请莫文蔚担任百雀羚的品牌代言人,让埋在消费者心中的百雀羚在一夜之间“复活”。在2015年,百雀羚更是耗资1.8亿冠名《中国好声音》第四季独家特约权,同时拿下快乐大本营首席特约,希望在年轻人关注的节目中吸引目光。但无论是产品外观的改变还是营销方式的改变,百雀羚经典的东方之美形象一直是其赖以生存的宝贵资产。

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