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七夕,如何借荷尔蒙营销?

http://mba.eol.cn  营销智库    2016-08-10    

  七夕节忙碌的除了痴男怨女们,各个产品与厂商也都不会闲着。为了让产品与品牌趁着一年一度的七夕节深入人心,深谙营销之道的策划者们都借势达到自己的目的。无论楼市、金融、互联网,还是服装、食品等各领域,甚至连人流医院都不愿错过这大赚一笔的时机。

  牛津大学药理学教授巴洛妮斯·格林菲尔德(BaronessGreenfield)说,“未来消费者的个性特征感将减弱,他们很难被打动,也很难对事物保持自始至终的注意力。营销者将发现很难聚焦、锁定目标客户并让他们产生情感共鸣。这种新型的消费者习惯在日常生活中处理多重任务,这将对人的大脑产生很大的影响,最终影响消费者的行为。”

  格林菲尔德将这种现象称之为“思维转变”。她认为,品牌必须让自己适应这类消费者并将他们服务好,否则将有失去消费者关注度的风险。一些企业,譬如英国最大的电信公司BT、微软公司和时尚品牌公司TedBaker等,都已经开始着手研究如何满足这种新型消费者的需求。

  英国剑桥大学贾吉商学院与代谢科学研究院共同研究显示,体内荷尔蒙水平变化能影响人对品牌的好恶。如果没有荷尔蒙,人类社会的经济发展水平将倒退到中世纪。

  在我看来,如何利用荷尔蒙做营销,才是这个时代公关营销人的正经事。“荷尔蒙营销”的目的即在“全民挑逗”,让你的品牌在“七夕节”当晚撩拨电影院牵手的情侣、撩拨汉庭门口的P友、撩拨在商场漫步的夫妻。

  老板们,你的营销团队懂得如何利用荷尔蒙么?和你的营销副总裁谈一谈吧,如果他(她)不懂得如何驾驭男人女人的荷尔蒙——这个人性深处的最大欲望做营销,就礼貌地请Ta走人。

  我慎重地挑选了几个七夕荷尔蒙营销的案例,请各位欣赏。(排名不分先后)

  案例一:“别送老娘月季”

  【行业】互联网

  【背景】百度识图是一款通过图像识别和检索技术,来提供全网海量、实时的图片信息服务的APP。

  去年七夕节当天上午,它的一支营销视频“七夕别送我月季”开始悄然出现在网络上,半天时间播放量突破200万;当天新浪微博关于它的讨论近两万条、超过300万的阅读;关于它的关键词一度上升到新浪微博话题榜13位,并引起了部分平媒、网媒以及业内营销账号的散播。

  【复盘】一款图像识别软件是如何在七夕刷存在感?近两年来,屌丝、程序猿、码农、等一系列对计算机工程师的自嘲调侃语开始流行起来。并成为越来越庞大的人群存在。营销界里也有句话“得屌丝者得天下”。

  “因玫瑰的花期和品种限制,中国的花卉市场,绝大部分玫瑰实际均为月季。”中科院专家在今年的发文引起舆论哗然。而屌丝们对因为不识玫瑰月季,追不到女神的顿悟和吐槽也蜂拥而至。

  百度识图APP本身也是一群充满活力的年轻程序猿们开发的产品。在大数据平台的支持下,这一群程序猿在短短两个月时间,运用更强大的深度学习模型训练,成功将花卉识别的准确率提升到80%以上,甚至可以与中科院植物研究所的专家进行PK。

  【点评】创意者选取的场景是七夕节送玫瑰这件看似浪漫却又微不足道的小事;百度识图能够准确识别花卉,准确率达到80%以上;程序员如何追女朋友?

  几个看似偶然的因素集成在一起,天时地利人和,成就了百度识图七夕病毒营销的核心创意——“七夕别送我月季”。

  在这个“荷尔蒙过剩”的年代,消费掉过剩的荷尔蒙必会引起网民的共鸣,这是这一营销案例的核心要点。

  案例二:全屏真爱玩得high

  【行业】互联网

  【背景】超过12万人次通过乐视视频APP参与,仅活动页面浏览量超过120万人次,一时间在朋友圈形成了刷屏,微博话题阅读量910万,8664条讨论,超过250块广告大屏幕曝光,2家电视媒体报道,8家平面媒体报道,N家娱乐、IT类网络媒体报道。

  【复盘】活动前期,通过三支病毒广告视频《黑吃黑》《小苹果》《新牛郎织女》讲述黑道大哥基情、老年恋和牛郎织女经典爱情,诙谐之余与七夕的氛围轻松融合。

  通过鬼畜的、煽情的漫画引发受众产生共鸣,他们应该是最先开始做七夕营销的品牌。同时,以大文豪的小情书、结合当红影视剧《古剑奇谭》、结合当红男星吸引脑残粉关注。而在七夕当天,又以创意九宫格形式,以“反七夕——过毛七夕节”为噱头,引导用户真正说出感情。

  同时,借助杰森?斯坦森来华、汪峰演唱会乐视直播两大明星对七夕?全屏真爱进行炒作。通过七夕?全屏真爱活动,帮助杰森斯坦森的疯狂女粉丝包下北京机场200块广告牌,从而顺利得到知名娱乐节目《娱乐星天地》《每日文娱播报》报道。

  借助汪峰演唱会,打擦边球,投放《新京报》《羊城晚报》《东方早报》三大报纸整版广告,炒作求婚话题。

  最后以“同性恋表白困难”为切入点制作信息图,为活动做收尾总结,并精准以情感沟通影响目标受众。

  【点评】相比于别家的小idea,游戏、事件,乐视视频的七夕?全屏真爱活动可以说是绝对大手笔。不仅煞费心思在移动客户端建立了活动页面,鼓励羞涩的国人开口说爱,还包下了全国几十块大屏广告帮用户表白。一方面展现了品牌对用户的关怀,实现让爱从乐视视频App这个手机“小屏”,表达到了户外广告LED“大屏”上之外,还策划了应时应景的专题内容,将节日、产品、内容有机结合。

  手机、PC、WAP、户外大屏、电视屏、Pad,乐视视频超前开始搞六屏营销了。不仅资源要硬,还要灵活使用,这借着七夕的劲儿,还能玩出更多花儿。搭车抢头条,实现从线上到线下的O2O结合,节日“荷尔蒙”营销往往周期较短,玩短平快、冲击力强的多屏联动才是正确方式。

  案例三:FindingCinderella高跟鞋主题社交派对

  【行业】快消品

  【背景】寿全斋是一个拥有250年历史的宁波老字号中药品牌,为了让老字号再次回归主流市场,寿全斋卷土重来,以“红糖姜茶”作为市场接触点,将其与“姨妈茶”的概念进行强关联,主打18—35岁年轻女性,尤其是那些工作强度高,生活不规律,容易在经期不适的职场白领女性。

  寿全斋红糖姜茶给女生带来的不仅是经期不适的缓解,它所宣扬的更是一种鼓励职场女性自信、快乐、敢于做自己、秀自己的“大女人”品牌精神。

  【复盘】本次活动从预告发布到活动结束一共为期两周,历时三个阶段,以手机为媒体,完全依靠微信公众平台和自媒体进行传播,将活动内容精准的传达到目标受众。

  第一阶段,寿全斋、小黄楼公社和欧雅行(水晶鞋赞助商)三个公众号共同发布活动信息和活动预告,截至活动开始,该预告阅读数近5000次,分享转发量达500多人。

  第二阶段以小黄楼公社为主要宣传平台,通过2位更贴近目标受众的年轻白领女性作为主要信息发布者,以诙谐幽默的网络语言和画面劲爆的现场实拍为主要内容,每日发布活动筹备,包括着装指导和活动细则等,平均阅读量增加42.8%,平均每日关注量增加350%。

  本次派对为来宾营造了一个现代版的“童话世界“,当灰姑娘屌丝逆袭变成皇后,不可避免的中年发福,再也穿不下曾经的水晶鞋,本次派对的主办方——小黄楼公社为水晶鞋再度找到新的主人,活动现场还展示了市场价达人民币12万8千元的水晶高跟鞋,在现场引起阵阵高潮。本次派对还设有复古集市、品牌美鞋拍卖、丝巾装扮教学和各类抽奖环节。

  【点评】为了更好的接触红糖姜茶的目标客群,寿全斋借由传统七夕节契机,独家冠名赞助了“Finding Cinderella——七夕高跟鞋主题社交派对”。该活动的主打口号是“集结香艳,狠狠快乐”,旨在鼓励那些在工作中习惯强势和独立的女性回归自我,爱护自我,并为她们提供一个可以秀出在平时工作、生活中没有机会展示的美鞋与礼服的平台,并在派对中尽情享受快乐的社交氛围。

  这次冠名以及整个事件的传播,再一次证实了“全民挑逗”的概念。活动口号即为“集结香艳,狠狠快乐”,隐约透露着情色的成分,不仅女人看了容易心动,男人看了也会动心。“荷尔蒙营销”玩到这种程度,是除了杜蕾斯这样具有先天荷尔蒙气质的快消品之外较为高明的。

  案例四:撒娇节

  【行业】互联网电商

  【背景】作为全球No.1的特卖网站,唯品会一直把女人看作自己的天使,想的是如何更好的宠爱女人,把她们变得更美丽、快乐。因此,唯品会精心为女人策划了一场史上最大规模的“撒娇节”盛宴,为女人精选超过六百个大品牌,还奉上低至1折的深度折扣,让她们收获爱心之物的同时还可以省更多的钱,尽情享受撒娇的权利。

  撒娇是上天送给女人最好的礼物,真诚的撒娇是内心充满爱的一种表现,也是一种no zuo no die的权利。

  【复盘】七夕期间,唯品会隆重推出“撒娇节”,超过六百个时尚大牌秋季新品等着你宠幸,每天早上10点准时上新,折扣还低至1折,折后最高满199减100。

  政协委员张晓梅在此前几天率先发表博文《维护女性撒娇权》,财经学者吴晓波发表博文《撒娇也是生产力》,财经人王福重发表博文《撒娇是消费力》做了前期预热。

  七夕前一天,在央视等电视台播出“撒娇节”TVC广告。七夕当天,“撒娇到台湾”的唯品会在台北101大楼挂出大幅撒娇户外广告。随后,微信朋友圈出现各类“撒娇游戏”,包括我猜撒娇拳、摇摇惹人爱、我爱撒jiao等等。网络上陆续出现林志玲、郭采洁等大牌明星恭祝撒娇节的视频。

  最后由作家苏芩述说撒娇女人最好命,并配合一系列“撒娇新解”的病毒视频。

  【点评】政协委员张晓梅、财经作家吴晓波,财经评论人王福重,有这些知名人物挺撒娇节,与其他电商节相比,就已经让撒娇节走上了高大上的道路了,“撒娇也是生产力”、“撒娇是消费力”、“撒娇效应”这样的观点,更是让撒娇上升到了创造消费需求、繁荣国民经济的高度。

  与其说是“撒娇节”,不如说又是一场对女性荷尔蒙的引导。商家总是能够找到用户的痛点,通过诸如“1折”“新品”等词汇吸引女性用户的目光。“撒娇”只是荷尔蒙发泄的一种途径,除了撒娇之外,“购买”就成了另一种发泄荷尔蒙的渠道。

  案例五:后七夕专场

  【行业】互联网旅游

  【背景】穷游网发起的“后七夕专场”活动。想要在这世界和内心都还充满阳光的时候,遇见你;想要和好不容易遇见了的你,一起背上行囊,去经历远方;遇见你,即使花光我所有的好运气,也在所不惜;因为遇见你,是人生旅途中,发生在我身上的,最好的事。

  通过遇见,进而旅行。事实上,穷游网玩的不是旅行,而是社交,社交的核心是“遇见”。呵呵呵,策划者一定是个“陌陌”爱好者吧。

  【复盘】在七夕之后的日子里分享旅行中关于“遇见”的故事与照片,穷游网将进行扩散与报道。旅行不再是目的,目的仅是为了“遇见”。

  【点评】在80后的荷尔蒙渐渐退却,90后的荷尔蒙逐渐高涨之际,穷游网推出的略带暧昧的“后七夕专场”无疑也是七夕营销中的一朵奇葩。

  说“奇葩”并没有贬义。事实上,这个时代关于“遇见”的故事颇多,但能够在旅行途中遇见,或者在遇见之后一起旅行,这样类似“艳遇”的经历,并不是每个人都有。正因为这样,这种“遇见”就变成了每个人希望有而不能有的经历。

  穷游网正是切中了这种用户心理,将80末、90后的荷尔蒙作用发挥的淋漓尽致,以至于每句文案都透露着荷尔蒙的气息。 写在最后

  品牌必须让人们产生这样的感觉:‘被需要’、‘重要性’和‘个性化’。在如今的市场形势下,年轻人谈论了许多关于品牌‘不尊重’客户的行为,这就表明他们希望得到品牌的尊重和认可。

  提供那些能够发挥人们“性创造力”的商品或服务,做一些其他企业没有做过的事情,或者创造一些新鲜的荷尔蒙参与形式,都能给品牌带来强大的驱动力,因为它们让人们感觉到独特、别致,进而高度认可—通过独特的角度让人们觉得事物因此变得更加美好。

  经过对于七夕节“荷尔蒙营销”的观察,我认为,未来营销的核心将不是营销者开展线上营销,而是心理学家和数据分析师对消费者的了解。而“荷尔蒙”这个人类永恒的话题,将在各类品牌营销活动中越来越凸显其重要的地位。

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