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MBA关注:移动电商,缘何步履维艰?

http://mba.eol.cn  MBA智库    2015-11-27    

  以社群电商闻名的罗辑思维近日宣布完成B轮融资,估值高达13.2亿元。而今年的跨境电商更是如火如荼,亚马逊海外购、网易考拉、洋码头、小红书、蜜芽宝贝等众多海淘平台受到用户热捧。

  谈到移动电商,言必曰微商、社交电商、社群电商、跨境电商。据微盟发布的《2015年第一季度微商行业报告》,微商的从业者已达到1007万,市场规模突破960亿元。

  越来越多的个人或创业者扎进这些时髦的互联网名词。在这个概念驱动大于产品驱动的时代,移动电商到底怎么样?

  微商:先天不足

  众所周知,通过微信高度黏合性的熟人关系链传播,微商迅速在朋友圈引起了病毒式的繁殖。但由于太过依赖微信朋友圈的传播途径,在产品质量和用户的购物体验上跟不上的情况下,很快被贴上了“杀熟”“传销”的标签。在利益的驱使下,一些急功近利的微商们不仅不反省产品的实用性,反倒变本加厉地以“金字塔拉人头的代理”模式彻底将这个行业污名化了。

  5月份,几乎所有微商团队的业绩都迎来了断崖式的下滑,有的从此一蹶不振,有的垂死挣扎,有的转型升级。直到平台微商兴起,这一现象才逐步好转。然而,转型后的微商元气大伤,面临着流量小、场景单一、转化率低下等多重困境。

  很多人会问,微商为什么做不成淘宝这样的平台?笔者认为有两个重要的原因:

  一是微商是一个去中心化的形态,而淘宝是聚中心化,这就决定了微商很难聚合流量;

  二是淘宝有标准化的开店模式,并为商家们提供了搜索、付费推广等多种引流渠道;微商没有,只能靠自己慢慢经营。

  脱离了微信,微商就变成了一个像淘宝京东一样的平台(有的成为两者的附属体)。可以想象,如果微信不扶持微商,未来移动电商里将会形成怎样的格局。决定微商能够赢利的无外乎:产品的差异化、产品品质、是否高频、品牌区分度(高)、产品是否有延伸性、客单价、毛利等因素。

  总之,微商这条路,或许会是下一个蘑菇街、美丽说,或许一直会在黑暗中摸索。

  社交电商:看上去很美

  谈到社交电商,就不得不说一下腾讯和京东合作推出的微信购物,很多人不看好这个购物圈,而笔者却非常看好。“微信是一把好牌,但被打烂了”,这是马云说的一句狠话,有人认为这话是说微信上的那些微商,而我认为马云这话是讲给京东听的。

  之所以看好微信购物,源于它的一个细小功能——购物圈。这一被外界称为“然并卵”的东西,已经逐渐在起作用,成为微信社交购物的试水产品。它至少体现了社交电商的某些特质:

  第一,有熟人的评价、好友的晒单。熟人评价的好处就是具有信赖感和更高可信度,为身边朋友购物决策提供了有价值的参考意见。

  第二,用户自发的UGC内容分享,以及丰富的购物场景。

  第三,购物和乐趣相结合。

  从产品逻辑的角度出发,购物圈的社交功能设计是合理的。但由于用户在微信端的购物习惯还未全面养成,加之一些产品的价格因素,所以这一功能暂未爆发。至于能不能爆发,要看腾讯对京东的倾斜支持的力度有多大。

  我们已经感受到了朋友圈Feed广告引发的社交关系链,如果时机和条件成熟(至少区别于微博的广告),谁能保证腾讯不会将京东购物圈这种社交电商的关系链引向朋友圈呢(在兼顾用户体验的基础上)?

  很多移动端的购物平台都在标榜自己的社交功能,其实按照以上“购物圈”的三大特质,这些嫁接的社交功能只不过是产品经理们的自以为是。连最起码的逻辑(用户真的需要它吗?它能带来什么样的作用?为什么要这么设计?)都没理顺。在这样的平台上,用户只是“被社交”了。社交分为熟人和陌生人,而微信恰好符合用户的熟人社交。陌生人与陌生人在购物过程中似乎难以产生深度社交。

  站在这个风口,社交电商会大有可为。虽然京东抱到了微信这条大腿——强大的入口,但会不会成功,目前还是个未知数。

  社群电商:各自为营

  所谓的社群电商,指的是在某种行业里有着专业的技能和超大影响力的人利用自己的品牌效应,聚集粉丝来为自己的产品传播和交易,进而达到商业上的变现。在社群电商里,内容是媒体属性,用作流量入口;社群是关系属性,用来流量沉淀;商业是交易属性,实现流量价值。

  简单理解,即“内容+产品+服务”。内容是连接个体与个体之间的载体,产品是社群得以长久存在的核心,而服务则为目的。把相同价值观的人聚合起来,让他们掏钱,为他们服务。这是移动互联网时代很多人都想干的一件事。

  根据腾讯企鹅智酷发布的《中国移动社群生态报告》显示,光是QQ仅用一年的时间就已经积累了超过20万的部落,亿级的月访问用户。这一强大的体量无不让人震惊。尽管有如此庞大的用户群,但真正实现商业化,或已取得盈利的社群电商并不多。

  其中原因主要在于:

  一是同质化太严重,很多只收费不服务。

  二是运营能力弱,除了线上交流,线下集合无任何交集,黏性低。

  三是缺乏强有力的领导者和组织者。像罗辑思维这种做到有主题、有组织、有趣味并且持续盈利的少之极少。今天的社群已经延伸到了各个领域,每一个领域下的细分垂直里也扎满了人。那些难以为继的社群电商,分化出了各自为营、抱团求生的局面。

  任何一种商业形态都会经历一个从泡沫神话到理性成长的过程,当然这对于借风起飞的微商、社交电商和社群电商更是如此。在这股泡沫破灭或即将破灭的时候,市场最好少一些盲从,多一些理性;少一些附和,多一些长远思考。

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