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MBA案例:天猫双11如何跨越“七年之痒”

http://mba.eol.cn  MBA智库商学院    2015-10-16    

  距离2015年双11还有近一个月的时间,阿里已经开始布局。

  10月13日,两个大号的“天猫双11”图案通过灯光,映射在阿里巴巴集团杭州西溪园区报告厅的侧墙上。

  内厅挤满了人,各路媒体早早架起了“长枪短炮。阿里巴巴集团董事局主席马云、阿里巴巴集团CEO张勇和阿里巴巴集团总裁迈克·埃文斯与39个国家的驻华使节坐在前排。此后,他们开启了2015天猫双11的节奏。

  张勇首先走上讲台,西装革履,穿着白衬衫,未系领带,或许是因为台下有多位驻华使节,他全程用英语演讲。张勇说,“我们可以看到今年的‘双11’不一样,今年的‘双11’我们要做一些改变。”

  依据张勇的描述,2015年双11将有三点不同。

  第一、北京将代替杭州成为双11的主战场。

  过去6年,“双11”的主战场都在杭州。对于转战北京,张勇的解释是,“很简单,我们相信北京作为中国的首都会在中国有巨大的影响力,我们会启动我们的国际化进程,我们相信北京是一个非常好的起点,从中国走向全球。”

  其实,9月24日,阿里巴巴就宣布启动“杭州+北京”双中心战略。阿里在北京将会集中部署全球生态系统的优质资源,不设上限的向北方市场投入,以北京为核心,辐射整个北方市场。

  第二、推出“双11春晚”。

  今年双11,天猫将与湖南卫视联合推出一场4小时的晚会,冯小刚担任晚会总导演。阿里方面表示,晚会将从11月10日20:30分开始,在倒计时中迎接2015年双11零点的到来,阿里将之称为“双11春晚”。

  据介绍,湖南卫视将与天猫一道,采用电视、网络、移动端多平台联动的方式,向全球同步直播这场晚会。

  第三、以全球化为主题。

  今年以来,全球化成为马云、张勇等阿里高管经常挂在嘴边的词汇。

  张勇说,“我们第一次决定全球化应该成为今年双11以及未来双11的主题”。今年双11将覆盖200多个国家和地区,将有4万多个商家、3万多个品牌和600万种货物品类参与。

  马云则表示,“今年,我们在北京举办双十一全球狂欢节。以后,天猫双11全球狂欢节还会办到智利、巴黎、纽约、比利时,世界任何一个地方都有可能。”

  今年,天猫双11将进入第七个年头,张勇为何要让双11谋变?

  可以说,张勇成就了双11,双11也成就了张勇。

  将时钟拨回至2009年,那时张勇进入阿里两年,天猫还叫淘宝商城。当时,淘宝系的B2B和C2C业务相对强大,但B2C业务的淘宝商城相对还很弱小。反观以B2C为主的对手,京东、一号店等已经壮大,亚马逊早已进入了中国市场。在那一年,为了促进淘宝及淘宝商城的业务,张勇受美国黑色星期五的启发,推出了双11购物节。不过,第一个双11,淘宝平台的成交额仅为5200万元。

  七年一瞬。今年5月,张勇从陆兆禧手中接过了阿里巴巴集团CEO的权杖,而在去年双11,支付宝全天成交额达到了571亿元。

  七年,在婚姻文化中是一个非常特殊的数字,“七年之痒”是不少婚姻的转折点。第七个天猫双11的业绩会如何?目前还不得而知。但可以确定的是,如今的网购市场已与七年前大为不同。

  据艾瑞咨询预测,纯电商已进入规模收益下降的时代。从2018年起电商年增长率将降至16%。2015上半年,中国电商增长率约为30%。阿里最近发布的2015财年年报则显示,其2015财年营收同比增长45.14%,净利润同比仅增长3.92%。

  阿里上季度财报显示,交易量增速从近年来的逾50%降至34%。而老对手京东,2015年Q1和Q2的交易总额同比增长了99%和82%。

  马云也表示,未来30年,互联网公司的机会一定在线下,而传统企业或者线下企业的希望一定是在线上。因此,才有了阿里与苏宁的合作。

  在此形势之下,阿里让双11谋变,才可能继续带动公司业绩的增长。

  在美上市之后,国际化成为阿里的重要一步。随着中国经济的发展,中国中产阶层扩大,消费升级。淘宝系原有的商品品质和服务已难以满足消费者的需求,更多的消费者开始倾向于海外产品。双而亚马逊、京东以及大量垂直类跨境电商网站来势汹汹,给阿里造成了不小的压力。

  因此,在某种意义上说,张勇和双11又回到了原点,回到了如何让双11继续带动阿里业绩增长、甩开对手的原点。

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